Wchodzisz po dwie rzeczy, wychodzisz z pełnym koszykiem? Przez te triki sklepów kupujesz więcej niż planowałeś
Wchodzisz do Biedronki tylko po dwie rzeczy, a po chwili orientujesz się, że stoisz przy kasie z wypchanym koszykiem i paragonem, który nie miał prawa być aż tak wysoki? Coraz więcej sygnałów sugeruje, że to nie „zwykłe zagapienie” ani słaba silna wola. Największe sieci handlowe coraz precyzyjniej rozgrywają moment zakupów: reklamy przy półkach, w alejkach i tuż przy kasach pojawiają się dokładnie wtedy, gdy podejmujesz decyzję — i potrafią ją subtelnie popchnąć w konkretną stronę. Najnowsze badanie ujawnia, że klienci coraz częściej zaczynają to dostrzegać… ale wielu wciąż nie ma pojęcia, jak bardzo te sklepowe triki potrafią sterować ich wyborem.
- Reklamy w sklepach coraz mocniej kuszą klientów
- Sklepy stają się mediami reklamowymi
- Reklamy, których nie zauważasz, a kupujesz
- Reklamy w sklepach rosną w siłę
Reklamy w sklepach coraz mocniej kuszą klientów
Jeszcze niedawno reklamy kojarzyły się przede wszystkim z telewizją, internetem albo billboardami przy trasach. Dziś coraz ważniejsze staje się miejsce, w którym zapada ostatnia, kluczowa decyzja - sam sklep. Dyskonty dobrze wiedzą, że klient stojący przy półce jest znacznie bardziej podatny na impuls niż ktoś, kto ogląda przekaz reklamowy w domu. Dlatego w marketach przybywa ekranów, komunikatów promocyjnych i elektronicznych banerów z hasłami typu „okazja”, „mega promocja” czy „limitowana oferta”.
Z badania UCE Research wynika, że 47,4%. klientów dostrzega reklamy emitowane w trakcie zakupów. To oznacza, że niemal co drugi konsument zwraca uwagę na przekazy przy półkach i kasach. Eksperci rynku handlowego podkreślają, że to wyraźna zmiana, bo jeszcze kilka lat temu podobne komunikaty często przechodziły bez echa. Dziś sklepy coraz skuteczniej przechwytują uwagę klientów dokładnie w chwili, gdy ważą się ich wybory zakupowe.
Specjaliści od zachowań konsumenckich zauważają, że wiele osób wchodzi do sklepu z konkretną listą, ale pod wpływem emocji i odpowiednich bodźców potrafi ją szybko zmienić. Wystarczy dobrze wyeksponowana promocja, ekran z krótkim komunikatem albo sugestia, że produktu może zaraz zabraknąć, by klient sięgnął po coś, czego wcześniej nie planował. Właśnie dlatego reklamy najlepiej działają wtedy, gdy konsument stoi już przy półce i waha się między kilkoma opcjami.
Sklepy stają się mediami reklamowymi
Sieci handlowe coraz śmielej lokują budżety w nowoczesne narzędzia reklamowe w sklepach. Obok klasycznych promocji i papierowych gazetek rośnie znaczenie ekranów, animowanych komunikatów oraz przekazów dopasowanych do tego, jak zachowują się kupujący. Analitycy zwracają uwagę, że sklepy coraz częściej działają jak własne kanały reklamowe — mają wgląd w dane zakupowe i wiedzą, które produkty realnie przyciągają wzrok oraz zatrzymują klientów.
Marki z branży spożywczej, napojów i kosmetyków coraz częściej płacą za widoczność tuż przy produkcie, bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Reklama przy półce bywa skuteczniejsza niż tradycyjny spot, bo klient jednocześnie widzi towar, cenę i warunki promocji, a to ułatwia szybkie podjęcie decyzji i wrzucenie produktu do koszyka.
Z wcześniejszych badań UCE Research wynika, że większość kupujących przyznaje się do zakupów impulsywnych. Ten mechanizm wykorzystują sieci, planując układ sklepu i ustawiając komunikaty promocyjne tam, gdzie działają najmocniej. Najlepsze rezultaty przynoszą strefy przy kasach, końcówki alejek oraz miejsca, w których klienci najczęściej zwalniają, rozglądają się i zatrzymują na dłużej.
Reklamy, których nie zauważasz, a kupujesz
Wielu kupujących podczas wizyty w sklepie nawet nie rejestruje reklam ustawionych przy półkach czy w okolicach kas. Marketingowcy zwracają jednak uwagę, że to, czego nie zauważamy świadomie, wcale nie musi być obojętne. Wręcz przeciwnie – przekazy działające „na drugim planie” nierzadko są najskuteczniejsze i potrafią dyskretnie kierować naszymi wyborami.
Psychologowie wyjaśniają, że ludzki mózg każdego dnia przesiewa ogromną liczbę bodźców. Część komunikatów reklamowych pomijamy celowo, ale podświadomość nadal je zapisuje. Dlatego wielu konsumentów ma poczucie, że decyzja była nagła i „z niczego”, choć w praktyce duże znaczenie mają sprytnie zaplanowane promocje, układ ekspozycji i krótkie, dobrze dobrane hasła.
Kluczowe okazują się emocje oraz presja czasu. Po nieplanowane produkty częściej sięgamy, gdy jesteśmy zmęczeni, działamy w pośpiechu albo robimy zakupy po pracy. Dodatkowo zwroty w stylu „promocja tylko dziś” czy „ostatnie sztuki” łatwo budują wrażenie wyjątkowej okazji i skłaniają do szybkiego wrzucenia produktu do koszyka. Eksperci podkreślają, że właśnie dlatego kolorowe ekrany, dynamiczne grafiki i mocne komunikaty promocyjne coraz skuteczniej podbijają sprzedaż w sklepach.
Reklamy w sklepach rosną w siłę
Jeszcze parę lat temu sklepy budowały zyski przede wszystkim na sprzedaży towarów. Dziś coraz mocniej liczą się jednak reklamy emitowane już w samych marketach. W Stanach Zjednoczonych handlowi liderzy, tacy jak Walmart czy Amazon, od dawna rozwijają własne sieci reklamowe, które generują miliardy. Polska dopiero zaczyna podążać tą ścieżką, ale specjaliści nie mają wątpliwości – komunikatów reklamowych w sklepach będzie szybko przybywać.
Dla sieci handlowych to wyjątkowo dochodowe źródło przychodów. Marki płacą za szansę dotarcia do klienta dokładnie w momencie, gdy ten wybiera produkt z półki. Sklepy mają tu przewagę nie do podrobienia: dysponują danymi o tym, co kupujemy, jak reagujemy na obniżki i które akcje promocyjne realnie zwiększają sprzedaż.
W praktyce oznacza to, że podczas zwykłych zakupów klienci coraz częściej będą otoczeni ekranami, ofertami specjalnymi i krótkimi przekazami reklamowymi. Badanie UCE Research zrealizowano w okolicach blisko 80 sklepów, a udział w nim wzięło około tysiąca osób w wieku od 18 do 65 lat.
Źródło:
- Badania UCE Research